homem em uma mesa de escritório com notebook, xícara de café e apontando com a caneta um papel com gráficos

Como o Airbnb usou o Growth Marketing para crescer exponencialmente

Por que Growth é a evolução do marketing digital e como pode ajudar uma empresa a obter sucesso mais rápido?

Views: 1873

Kaique PaesWritten by:

Depois de conseguir o capital que precisavam para dar início ao Airbnb, Brian Chesky e Joe Gebbia começaram a pesquisar canais pelos quais poderiam escalar o negócio sem ter custos de aquisição. A pergunta que se faziam:

“Por onde, nesta vasta internet, está nosso público?”

A resposta deles estava no Craigslist, a versão gringa das nossas Páginas Amarelas, só que online. O que levou a uma sacada e a um convite aos donos de imóveis:

Uma postagem de uma plataforma americana chamada Craiglist com o texto que o airbnb mandava para futuros clientes

“Olá Rishi, Republicar seu anúncio do Airbnb no Craigslist aumenta sua renda em $500/mês, em média. Clique aqui para republicar “um sofá com uma missão” em 1 clique. Republicando seu anúncio no Craigslist, você tem o benefício da maior demanda, enquanto ainda pode usar o Airbnb para gerir e moderar seus pedidos de reservas.”

O Craigslist tinha uma coisa que o Airbnb não tinha: uma extensa base de usuários, que, entre várias coisas, buscava experiências de acomodação além dos hotéis. Mas o Airbnb chamava a atenção dos visitantes pela estética, investindo em fotógrafos profissionais para registrar os apartamentos anunciados – o que, por sinal, é outra case de Growth Hacking e assunto para outro post.

O resultado foi um aumento de tração tremendo, já que todos eram direcionados ao Airbnb e as transações ainda eram conduzidas por lá. Cada vez mais gente ficava sabendo da plataforma, de forma exponencial. Tudo 0800.

“Mas vai ser gênio assim lá no Vale do Silício.” É, tem menos a ver com genialidade e mais a ver com Growth Hacking (não que eles sejam excludentes).

Homem sentado em uma mesa com um notebook, café e celular enquanto escreve em um caderninho de anotações

Só que o “hack” encontrado pelos founders veio com uma das mais equivocadas percepções, comum ao mundo dos negócios:

A de que o Airbnb virou um sucesso do dia para a noite.

Mas qualquer tática de Growth Marketing só dá certo por causa de dezenas de tentativas e erros que vieram antes. É necessário ter em si – e na empresa – a cultura de experimentos rápidos para saber no que vale a pena investir tempo e dinheiro.

Não foi diferente com os founders Brian Chesky e Joe Gebbia, e não é diferente do que vive todos os profissionais de Growth Marketing. É, no entanto, um pouco diferente do Marketing Digital.

Afinal, o que é Growth Marketing?

Growth Marketer é o responsável por testar canais constantemente para descobrir seus meios mais bem sucedidos em todas as etapas do funil de vendas, para encontrar a melhor forma de gerar tração com menos recursos e fazer o negócio crescer aceleradamente.

É um casamento perfeito entre criatividade de comunicação, psicologia comportamental, tecnologia, automação, análise de dados, SEO/SEM e metodologias de testes.

Talvez uma expressão ainda mais sexy e familiar a você seja o tal do Growth Hacking: pois ele é quase o responsável pelo “momento eureca” dentro do Growth Marketing.

três pessoas segurando celular em cima de uma mesa de trabalho, nos celulares um documento escrito Branding

Mas, independente de como você quiser chamar: Growth Marketer ou Growth Hacker, esse profissional está focado em encontrar uma estratégia subutilizada para adquirir clientes, engajamento, ou qualquer que seja o objetivo da empresa, a um valor surpreendente baixo.

Tipo convidar seus usuários a replicar anúncios da sua plataforma no Craigslist.

É aquele truque incrível e extremamente específico que vai gerar resultados estrondosos para uma métrica essencial, de maneira rápida e arrebatadora. Mas que (com o risco de soar repetitivo) só acontece depois de muita, muita experimentação.

“Como?” – Você deve estar se perguntando

Antes de qualquer coisa, um profissional de Growth Marketing deve ter bem definidas as suas metas, tendo sido identificadas as áreas do negócio que mais afetam o crescimento; determinar os dados quantitativos e qualitativos que devem ser analisados; e buscar entender que método utilizará para descobrir possíveis oportunidades — pode ser uma pesquisa com clientes, por exemplo.

Vamos supor então que seu objetivo seja aumentar em 20% a retenção de clientes de um e-commerce em um mês (aqueles que voltam para realizar uma segunda compra, nesse caso).

O próximo passo é fazer um brainstorming para recolher o máximo de ideias quanto a como atingir esse alvo.

pessoa com notebook no colo e com um smartphone na mão

Elas podem ir das mais óbvias, como criar um fluxo de e-mails e fazer retargeting em mídias sociais, até as mais inusitadas. Porém nem todas poderão ser postas em prática. Então o segundo passo é elencar prioridades e conduzir experimentos.

Para medir hipóteses em um projeto de Growth Hacking, um Teste Mínimo Viável (ou Minimum Viable Test – MVT) deve ser aplicado utilizando o mínimo de recursos possível.

É importante que tudo fique documentado, desde as primeiras teses, para que as lições sejam úteis para outras iniciativas e resultados sejam mensurados e comparados ao final.

“Ué, mas eu pensei que quem fizesse isso fosse o profissional de Marketing Digital.”

Sim, mas não. Há diferenças fundamentais.

Mulher segurando um tablet na mão, no tablet um documento com gráfico de vendas e números importantes

Growth Hacking x Digital Marketing

Marketing Digital é um termo global (ou guarda-chuva) usado para descrever o processo de promover marcas, produtos ou serviços por meio de diferentes canais, ferramentas e táticas online.

As estratégias de marketing digital existem para gerar tráfego e engajar sua audiência até que um visitante seja convertido em cliente fiel.

Comparando com Growth Marketing: O Marketing se dobra sobre o começo do funil, pensando em maior alcance e maior entrada de leads para serem trabalhados; diferente do Growth que se preocupa com todas as fases do funil, reduzindo o churn e aumentando a retenção dos seus leads.

Logo três fatores de comparação de destacam:

  • Foco: O Marketing Digital está geralmente focado em aquisição de clientes, seguindo um caminho de longo prazo que preza pela construção da marca. O Growth Marketing lida com todas as fases do funil de vendas, mirando no crescimento acelerado.
  • Risco: Por falar em construção de marca, ela exige bastante tempo e dedicação, mas uma reputação pode ser destruída em segundos. Por isso, o Marketing Digital não é o maior fã de correr riscos, mas em Growth Marketing a tolerância é bem mais alta.
  • Conhecimento técnico: A implementação das ideias geradas pelo Marketing Digital muitas vezes é realizada por profissionais de outras áreas, como designers e cientistas de dados. Growth hackers, por outro lado, costumam possuir habilidades técnicas para testar, mensurar e otimizar cada iniciativa, devido também à sua forte capacidade analítica — eventualmente, vendo oportunidades onde profissionais do Marketing Digital tradicional não veem.

Além disso, o processo de Growth Marketing busca sempre melhoria contínua, com novos objetivos impulsionando o crescimento. Seu ciclo, portanto, é infinito.

E o que é necessário para se tornar um profissional de Growth Marketing?

  1. Foco em obter resultados rápidos;
  2. Persistência para encontrar o que funciona melhor;
  3. Comprometimento para levar a empresa para o próximo nível;
  4. Desenvoltura para vasculhar as melhores táticas, canais e oportunidades inexploradas com poucos recursos;
  5. Criatividade e curiosidade para descobrir uma solução única;
  6. Paixão por dados, análises, métricas e estatísticas — e por usar tudo isso de forma inteligente e eficiente;
  7. Abertura para ouvir ideias e inspirar-se com outras pessoas;
  8. Coragem para assumir riscos, falhar e recomeçar o tempo todo;
  9. Capacidade técnica para conduzir testes e automatizar processos;
  10. Vontade de aprender sobre novas ferramentas, habilidades e canais. Sempre.

Depois de encontrar sua estratégia ideal e inusitada de crescimento exponencial, não é improvável que se refiram à sua empresa como um sucesso do dia para a noite.

Mas que não haja engano: foram dois anos de levanta-sacode-a-poeira-e-dá-a-volta-por-cima entre a fundação do Airbnb e as primeiras evidências de anúncios da plataforma de Brian Chesky e Joe Gebbia no Craigslist.

E como Growth Marketing é um ciclo infinito, a gente pode ter certeza que até hoje seus times continuam trabalhando em novas táticas, aprendendo e se atualizando. Senão não existiria o número 10 ali na lista.

 

Por isso, se você quer também se atualizar e potencializar suas competências de Marketing Digital para se tornar um Growth Marketer e estar preparado para o futuro, não deixe de conhecer o Bootcamp em Digital Marketing & Growth da Tera, onde você poderá aprender mais sobre comunicação, psicologia comportamental, tecnologia, análise de dados e cultura de experimentos com experts do mercado enquanto trabalha em projetos reais.

Como o Airbnb usou o Growth Marketing para crescer exponencialmente

by Kaique Paes tempo de leitura: 6 min
0