Como a abordagem Omnichannel integra experiências e é o futuro do varejo

A tecnologia mudou todos os setores e a maneira como encaramos nossos modos de comprar. Chegou a hora de podermos interagir com as marcas da maneira que quisermos, chegou a hora do varejo ser mais Omnichannel

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Claro que passear por uma livraria pode ser muito agradável — folhear os livros, sentir o relevo da capa, ler as primeiras páginas é uma experiência por si só. Mas às vezes você já sabe o que quer, ou não tem tempo a perder. É quando você vai até a loja com sua intenção de compra em 100% e eita, não tem no estoque.

Okay, sabemos que existe o kindle (e adoramos) mas no fundo tem vezes que preferimos o livro físico mesmo.

Mas a internet, como sempre, entra para salvar o dia. O varejo tem integrado seus pontos de venda ao e-commerce, e o online e o offline estão andando de mãos dadas para melhorar ainda mais a experiência do consumidor.

No cenário acima, você poderia ter pedido o produto pelo site para entrega em casa, ou usado o recurso de click&collect: compra efetuada em casa e retirada do livro na loja mais próxima. Pode até parecer contra-intuitivo — afinal, você tem que sair de casa de qualquer forma. No entanto, pela certeza de disponibilidade, facilidade do pagamento online e pela redução da probabilidade de filas, o click&collect já representa 18,4% dos pedidos feitos no e-commerce da Saraiva, por exemplo. Mais do que isso, 20% desses clientes acabam realizando alguma compra adicional na visita à livraria física.

Dá para perceber o quanto a assimilação de múltiplos canais se faz essencial, não? Ela faz parte do fenômeno omnichannel, que foi um dos temas de discussão do terceiro dia da Digital Product Week.

Nesse painel, Gustavo Pacheco, Head of Growth do Google Brasil, Fabíola Paes, co-founder da Neomode, e Carlos Alves, Head de E-commerce da Riachuelo, explicam como o omnichannel está transformando o varejo e o que fazer para não ficar para trás.

Omni-complexo

Ainda existe uma fragilidade sobre o conceito de omnichannel. Muitas empresas criam relações de multi channel e cross channel sem ainda trabalhar o omni, em sua essência — e ela vai muito além do click&collect.

fluxo de navegação omnichannel

Em termos gerais, omnichannel significa vender do jeito que o cliente quer comprar e atendê-lo do jeito que ele quer ser atendido.

“Se vai ser pelo click&collect, se vai ser permitindo que ele troque em uma loja diferente da qual retirou o produto, se vai ser facilitando a forma de reclamar na internet sobre o que comprou no físico, não importa”, diz Gustavo, “e a gente está tão exigente e sem paciência que reinventa as formas de interagir com a empresa. Fica para a companhia o desafio de juntar essas peças e todos os sistemas ligados.”

Desafio, sim, porque ser omnichannel não é trivial. “A definição traz de uma forma simples a complexidade que é construir isso”, complementa Carlos.

O grande truque está em fazer essa integração imperceptível ao usuário. Costurar sem que dê para ver a costura. As oportunidades são gigantes, mas a mudança começa de dentro.

Como tornar essa experiência mais fluida?

Tudo que se conhece sobre o futuro do varejo passa por um tripé obrigatório. Muda a cabeça das pessoas, mudam os processos, e só então a tecnologia pode fazer sua parte.

Cultura e estrutura

Para a transformação acontecer, antes de tudo, o cliente deve estar no centro do negócio. Ele deve ser a razão pela qual iniciativas são pensadas e aplicadas, e todos os colaboradores precisam acreditar nisso para que elas dêem certo.

“Qualquer coisa que não é feita para atender melhor o cliente é pura vaidade”, defende Carlos.

Esse mindset também deve ser suportado por uma estrutura organizacional que esteja de acordo com o conceito de omnichannel. Ou seja, não vale criar uma estratégia que, para fora, é única, se dentro da empresa a gestão é departamentalizada.

“As áreas internas precisam estar em um formato mais matricial. Quando lembro da minha época de C&A e Boticário, a gente tinha departamentos de canais verticalizados: uma diretoria de e-commerce, uma de lojas físicas, uma de venda direta…”, comenta Fabíola. Uma das estruturas mais eficientes, segundo ela, é ter um gestor de canais e, debaixo dele, as áreas que se complementam. Junto a isso, é preciso criar processos coerentes.

Processos

Certo, a estrutura foi mudada, mas já estamos olhando o todo?

Processos e fluxos que foram formulados com base na realidade single channel ou multi channel precisam ser adaptados para a nova realidade. Um bom exemplo disso são os incentivos.

Imagine que tenhamos um diretor de e-commerce e um diretor de lojas físicas, cada um com um bônus diferente. No meio dessa história, o ônus certamente é do consumidor. “Fica uma queda de braço entre os dois e o cliente de braços cruzados, vendo quem vai ganhar”, afirma Claudio Yamaguchi, Head de Programas da Tera.

Isso acontece também quando se fecha o loop da operação: se o vendedor de loja não está participando dessa revolução, sendo excluído da comissão sobre compras efetuadas online, por exemplo, em algum momento a experiência do consumidor vai ser comprometida. Ainda que o pagamento seja realizado pelo e-commerce, é preciso considerar a cadeia inteira — e o vendedor de loja é parte importantíssima.

“Como consumidor, fico frustrado. Vejo uma série de features e experiências bacanas, mas quando a gente vai migrar de um canal para outro, há um ruído enorme”, diz Gustavo. Esse ruído, ele explica, costuma ser gerado pela falta de treinamento e pela resistência das lideranças em incluir a linha de frente no processo. Todo o back-end é amarrado, mas no front-end são deixadas pontas soltas.

Fabíola compartilha soluções encontradas por clientes da Neomode para resolver esse desafio: códigos únicos que permitem o rateio da comissão entre todos os vendedores, ou um sistema de rotatividade em que o vendedor responsável pelo atendimento e coleta fica com a comissão daquela venda. “É bom para o cliente, que tem um nível de serviço melhor e mais rápido, e é bom para a loja que consegue aumentar sua eficiência”, complementa. “É ganha-ganha-ganha.”

Tecnologia

Segundo a Forrester Research, 9% da receita do varejo online no Brasil são reinvestidos em tecnologia. Vários recursos já são bem consolidados ou estão caminhando nessa direção. Entre eles, temos provadores virtuais em páginas de e-commerce de roupas, painéis digitais em lojas físicas para realização de busca de produto e pedido, e o próprio click&collect.

Nesse último exemplo, no entanto, muitas vezes é necessário esperar algo entre 3 e 5 dias para que um item possa ser buscado na loja — o que acaba sendo equivalente à opção de entrega em casa, quando o motivo principal para uso do click&collect é a necessidade ou desejo de obter imediatamente seu produto.

A estratégia desenvolvida pela Neomode para seus clientes é transformar pontos de venda em centros de distribuição. E é aí que a tecnologia assume o protagonismo do omnichannel: Fabíola divide o desafio de conectar, via API, os estoques de cada loja com as informações oferecidas pelo e-commerce para permitir que, em tempo real, o operador de caixa possa dar o aceite de uma pré-venda e alertar ao usuário, no check-out, onde o produto está disponível para retirada.

print de um celular com tela de compra

Mas fazer essa conexão e oferecer a resposta imediata para o cliente não é fácil: “A gente pivotou três vezes. Na quarta arquitetura que a gente conseguiu chegar a um SLA [service-level agreement] de cinco minutos.”

Outros recursos, como shop bots, também ajudam a melhorar a experiência do consumidor. Usando inteligência artificial, robôs como a Duda, abaixo, não só respondem dúvidas, como também ajudam a efetivar compras.

print de celular de uma conversa com chatbot

Isso tudo integrado a softwares de carrinho, gestão de marketing, NPS e vários outros. A ideia é que shop bots como esse evoluam para compras por voz, refletindo tendências de VUI, e usando ferramentas como Dialogflow, da Google, e IBM Watson.

Além disso, não podemos deixar de citar as opções de login ou identificação automática do usuário como forma de acumular dados para personalizar suas experiências. Tendo sempre um perfil associado à navegação de uma pessoa determinada, nesse desafio de omnicanalidade, é possível reter informações para depois fazer o link com cada momento de sua jornada, seja online ou offline.

O2O

“Toda a nossa jornada, ou grande parte dela, saiu dos passos na rua para os dedos na tela”, afirma Gustavo.

Enquanto formos compostos de matéria, o mundo vai continuar sendo físico, e não é possível ignorá-lo. Mas também não é possível (nem recomendado), ignorar a integração com tudo que é digital. Além de B2B e B2C, hoje também ocupa um espaço primordial nas empresas o O2O — online to offline ou offline to online.

Um cliente que consome em vários canais é mais valioso para as marcas, e vale lembrar que passamos a maior parte do nosso tempo conectados. O futuro é omnichannel, mas cabe a nós conduzir essa transformação nos negócios.

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Como a abordagem Omnichannel integra experiências e é o futuro do varejo

by Kaique Paes tempo de leitura: 6 min
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