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Como experimentos rápidos aceleraram Dropbox, Amazon e Netflix

A profissão que usa criatividade para desenhar, testar, analisar, replicar e repetir...

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Quando perguntado sobre os segredos do sucesso da Amazon, o CEO Jeff Bezos gosta de comparar negócios com beisebol: “a diferença entre os dois é que no beisebol não importa quantas vezes você acerta a bola, você só chegará até quatro corridas, e nos negócios, com uma única boa tacada, você pode fazer 1.000 pontos ou mais.” (Aos brasileiros não-amantes do jogo gringo, no beisebol cada jogada tem algumas poucas tentativas de acertar a bola o mais longe possível e mudar de base até 4 vezes para pontuar).

A cultura de experimentação e o mindset do Growth Marketing são o caminho para muitos avanços e escaladas exponenciais. Foi e é assim com produtos digitais como a Amazon, o Netflix, o Google e o Uber.

O Dropbox, por exemplo, cresceu de 100.000 para 4.000.000 de usuários entre 2008 e 2010. E isso não necessariamente tem a ver com a qualidade do produto. Sean Ellis, escritor do livro Hacking Growth e que, na época, era Head of Growth do Dropbox, criou um experimento viral: Cada amigo que entrava por indicação fazia o usuário que indicou ganhar 500 MB de armazenamento extra.

Com isso, o Dropbox descobriu que os usuários estavam dispostos a fazer pequenos esforços para ganhar mais espaço livre e, com isso, pode conduzir experimentos para entender até onde os usuários free iriam e o que os faria virar usuários pagantes.

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Esse mindset Growth é uma nova perspectiva de marketing, que tem como resultado escalas exponenciais. E o Dropbox é prova disso. A empresa fez seu IPO na bolsa americana há  alguns dias, sendo a segunda empresa de tecnologia avaliada em mais de 1 bilhão de dólares (eu ouvi unicórnio?) a chegar lá. E ainda teve um aumento de 36% no seu valor!
Isso só ajuda a mostrar que empresas que entendem as novas lógicas de consumo e relacionamento das pessoas com as marcas estão coletando retornos antes inimagináveis, de forma rápida e escalável.

Os profissionais de Growth juntam criatividade com comunicação, tecnologia e automação, análise de dados e testes para construir motores de crescimento para as empresas.

Eles e elas realizam pequenos experimentos, que demandam pouco investimento financeiro, para poder criar resultados exponenciais e significativos. É o famoso “porque não pensei nisso antes?”, ou, como gosto de chamar, o profissional que fará sua empresa crescer.

Cada empresa tem seu modelo de negócios, modelo de receita, cultura e peculiaridades de mercado, nicho, etc. Por isso, quando se fala em growth hacking, não existe receita pronta: os fatores de crescimento podem envolver canais de aquisição, design de interface, proposta de valor, atendimento ao cliente, e vão fazer mais ou menos diferença de acordo com o momento da empresa. Mas uma coisa é certa, o melhor hack é sempre utilizar métodos analíticos, apostas de baixo custo e cultura de experimentos.

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Os experimentos em si podem ser diversos e trazer resultados variados, que vão desde o melhor horário para enviar um email até o modelo ideal de recomendação de clientes (alô, Dropbox!). Uma série desses experimentos podem resultar em conclusões que farão você entender o que seus clientes precisam, o que os move, o que faz eles comprarem, voltarem e indicarem seu produto.

Mas, engana-se quem acredita que fazer experimentos necessariamente quer dizer resultados imediatos. A maior parte dos experimentos vão dar errado, mas isso não quer dizer que não serviu para nada, os resultados inesperados e os erros são nossos maiores professores.

Bezos diz que erra 9 em cada 10 experimentos, mas que esse pequeno acerto retorna para você de uma maneira tão positiva e impactante para seu negócio, que valerá a pena por todos os 9 ou mais erros. E não tem como negar que ele está certo. Com uma linha totalmente alheia aos primórdios da Amazon, a Amazon Web Services (AWS) se tornou a empresa B2B de crescimento mais rápido da história e garantiu que a Amazon tivesse a melhor infraestrutura digital de e-commerce.

E, não pense que chegar ao topo é o fim da linha para o Growth, Quando a Netflix chegou ao que poderia ser seu auge, em 2017, ao invés de se estagnar, entenderam que o sucesso contínuo significava que não estavam arriscando o suficiente, e a longo prazo isso não seria bom. Isso significa que a empresa está disposta a sacrificar um pouquinho dos lucros de hoje, para colher frutos maiores amanhã.


Experimentar não é um bicho de sete cabeças, basta lançar um projeto no mundo da maneira mais simples e ver como ele reage de volta. É o mesmo que a Netflix faz quando produz o episódio piloto de uma série maluca de suspense inspirada nos anos 1980, é o mesmo que o Uber faz quando oferece créditos em troca de novos usuários indicados e é o mesmo que você faz quando coloca um MVP no mercado.

Ser Growth Marketer é sujar as mãos para colocar seus projetos em prática,  tentar encontrar maneiras de levar essas propostas ao mundo real o mais rápido possível, ver o que acontece, descartar os erros e replicar os acertos. Você testa com uma pequena parte do seu público, produto, canal… e não gasta grandes parcelas do seu orçamento.

Com esses processos, em algumas poucas tacadas, você removerá a “adivinhação” do seu marketing e transformará o crescimento da sua empresa em algo escalável, previsível e replicável. Não importa quantas vezes você tente acertar a bola.

Nós sabemos, tudo isso é muito novo no mercado e criar uma cultura de Growth é um desafio e tanto. Por isso, aproveite para conhecer o Bootcamp de Product Growth Marketing da Tera, onde você poderá aprender mais sobre comunicação, psicologia comportamental, tecnologia, análise de dados e cultura de experimentos com experts do mercado enquanto trabalha em projetos reais.

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Como experimentos rápidos aceleraram Dropbox, Amazon e Netflix

by Kaique Paes tempo de leitura: 4 min
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